"最恨 IP 这个词，我太老了"。
天下东说念主大代表、奇瑞汽车董事长尹同跃在 2026 两会时代，被一群记者包围，其中被问到本年是否有盘当作念个东说念主 IP。
前述是他的回答。
两年前的某个时期，一霸手作念个东说念主 IP 曾是车企急迫要上马的时势，他们从雷军身上看到一霸手或业务细密东说念主和消费者径直换取所带来的影响力。
2025 年年中，一家车企在销售体式出了问题，消费者投诉其车型和下定时欢喜的职权不符。事件很快曝光，这家车企的品牌口碑速即堕入负面。
曝光后第三天，厂家组织了一场小范围约 20 东说念主的用户碰头会。公关团队从用户投诉群挑选出消费者，厂家品牌一霸手从总部飞到现场对话。
早几年，一般的居品投诉，厂家中枢高管不会躬行出马，齐由旗下团队和外包供应商露面换取。
现场歧视刚运行有些张力，两边齐是第一次碰头。
跟着品牌一霸手的说念歉，歧视运行松动，消费者随后把具体的起火抒发了出来。
那天厂家给出了明确的搞定和赔偿决策，品牌一霸手还加了每位消费者的微信，接待他们随时反馈后续情况。
这家车企恰是在勤快学习新势力和小米，磋磨是要转型成为用户企业。
他们学习雷军，打造车企一霸手 IP，拍摄平素视频 …… 依期组织行为，让企业和品牌带领直面消费者，接纳吐槽，了解他们真实的想法和需要。
此次面对面恰是在这样的企业策略下进行的。
这家车企以为举行直联碰头会便能扭转那时的负面口碑，至少不错带来正面的公论导向。执行上，此次的换取过程反而清晰了企业部分体式的问题，这些问题终末不阻碍被传到了外交平台，激发企业里面和外部更多的起火。
{jz:field.toptypename/}公论的压力最终指向了品牌公关部。显明，这家车企尚未准备好随意"用户型企业"直面消费者时可能产生的风险。
所谓"用户型企业"未必车企作念一霸手 IP，内容是企业要建立一套齐备的与用户直联体制，确保他们在居品、销售、办事各体式的参与，并能及时反馈的体制。
"咱们在小米里面齐备地建立了一套依靠用户反馈来蜕变居品的系统。小米莫得 KPI 和考勤轨制，责任的驱动并不来自事迹探员，也不是基于雇主‘拍脑袋’，驱能源齐是真清醒切地来私用户的反馈"。小米前集会独创东说念主黎万强在 2018 年出书的《参与感》一书里说。
这套直联体制是"用户型企业"的中枢，车企一霸手 IP 不错是其中的一环，也不错不是。一个凯旋的"用户型企业"不一定需要一霸手出来作念 IP。
尹同跃在两会时代抒发对 IP 这个词的不心爱，代表了用户型企业不一定需要一霸手出来作念 IP 也能走通的不雅点。
两年前的北京国外车展，雷军在场馆内所到之处激发如泥石流般的东说念主群，他从手机行业平移过来的流量以及影响力让好多车企尤其是传统车企一霸手心生襄理，内心也许五味杂陈。
恰是此次车展后，中国通盘汽车行业掀翻了一霸手纷纷出镜试图作念 IP 的潮水。
但令东说念主惊讶的是，如果说 2024 年雷军是被流量推上神坛的"雷神"，那么进入 2025 年到 2026 年头，他更像是在流量的幽谷里"劳作求生"。
民营企业
就在东说念主们运行凝视车企一霸手到底要不要打造个东说念主 IP 这个问题时，2025 年底，追觅科技独创东说念主兼 CEO 俞浩舍生忘死地冲了出来。
一般来说，民营车企是一霸手打造个东说念主 IP 最佳的泥土，因为企业是他的，他方方面面代表了企业，是以他想如何干就如何干。
于是，俞浩这位毕业于清华大学航空航天专科、2017 年创立追觅科技、早期曾加入小米生态链的创业者在 2025 年 8 月告示造车，紧接着，他发表了一系列"鲁莽茂盛"。
这包括" 20 年后打造首个百万亿好意思元公司生态""几年后成为世界首富"以及" PK 逸想汽车、对标布加迪"，有些言论听起来像"信口雌黄"。正因为他博出位的发言，让追觅汽车取得了品牌曝光度。
追觅团队通过先打造俞浩个东说念主 IP 的形式来增多追觅汽车的品牌驰名度，他具有争议的东说念主设带来了流量，但咫尺无法判断这种流量到底具有什么样的性质，是黑红如故真红。
蔚小理和零跑这四家新势力，如果从 2025 年出镜频率看，何小鹏、李斌和朱江明齐不算少，但三位独创东说念主的视频内容各不相通。
何小鹏踩准了每一个居品和技能的发布节点，他也把骨气作为内容；李斌固然也以居品发布节点，此外还有团队考虑行为以及他我方的固定栏目" ET9 会客厅"为主要内容；朱江明团队则考虑了好多访谈节目，切片成为主要内容之一。
李想是这四家中独一莫得微信视频号的新势力创业者，但他在 B 站开设了我方的个东说念主号，内容很像一个科技博主。
李想曾在微博上卓绝活跃，激发争议，逸想责任主说念主员曾告诉《汽车营业批驳》，早期那些微博齐是李想本东说念主写的。
这四家车企，李想是独一低频曝光的一霸手，而长城汽车董事长魏建军是当下全面拥抱个东说念主 IP 的企业一霸手。
也曾卓绝低调的魏建军，面对小米、华为带来的营销变革，与时俱进，采选出当今聚光灯下。2024 年，他通畅了微博、抖音账号，并告示行将入驻小红书，试图打造遮掩全平台的 IP 矩阵。此外，还上了好多央企节目。
在长城汽车里面，他们挑升建设了团队细密其外交账号的考虑与运营，每周开会探究内容选题。长城完全是组织化的参加。
和蔚小理以及零跑独创东说念主外交账号的内容不同，魏建军的内容更像雷军，我方从长城汽车董事长的位置走下来，展示我方朴素的活命，以此取得流量，传播长城汽车品牌，同期也传播了魏建军的脾气喜好。
另一位传统民营车企一霸手个东说念主 IP 的代表是祥瑞董事长李书福，他早年参加各电视台节目，让我方成为祥瑞的代言东说念主。但这一波的个东说念主 IP 趋势，他并莫得紧追。《汽车营业批驳》觉得，李书福深信我方如故过了阿谁要我方代言企业的时刻。
这几家企业齐是独创东说念主文化，他们有最终决策权。
另一方面，在一霸手个东说念主 IP 打造上，民营企业濒临的共性挑战不错归纳成三个。
第一是独创东说念主 IP 与企业运说念深度绑定，存在风险。
当企业堕入窘境时，一霸手 IP 频频会受到波及。比如小米车主发生车祸，随之而来的风评影响了雷军的个东说念主 IP。
第二是内容捏续性难以保证。
车企一霸手频繁承担着劳作的平素经营任务，很难像专科网红那样保捏高频次的内容输出。
第三是个东说念主作风与品牌形象的均衡难度加大。
独创东说念主讲话欠妥激发的公论危急，严重的话，会导致东说念主设崩塌。如安在保捏个东说念主特色的同期幸免对企业变成负面影响，是统共民营车企掌门东说念主需要想考的问题。
央国企以及结伙企业
央国企以及结伙企业的体制，某种意旨上说，他们打造车企一霸手 IP 的可能性一丁点儿。这些企业最高带领东说念主的任命形式决定了他们无法长久代表这家企业和品牌。
国有车企中，广汽集团是连年来推动高管个东说念主 IP 较为积极的企业。
2024 年北京车展后，广汽集团董事长冯兴亚（时任总司理）当先通畅视频号与抖音账号，开云sports从 2025 到 2026 年，不时作念了"开麦行为"，就是径直面抵消费者，随后广汽旗下子公司高管纷纷跟进。
冯兴亚的个东说念主视频号是 8 家央国企一霸手中更新频率最高的。国有车企中，除了冯兴亚，此前最活跃的是长安汽车董事长朱华荣，但跟着他成为升格后的新央企中国长安的董事长，他的个东说念主视频号咫尺只更新到 2025 年 7 月 30 日，臆想将来也不会更新了。
中国一汽董事长邱现东、东风公司董事长杨青、上汽集团董事长王晓秋、北汽集团董事长张建勇，以及江汽集团董事长项兴初，他们齐莫得在外交媒体教育个东说念主账号。
奇瑞汽车董事长尹同跃场地企业性质当今如故不可算确凿的国企了，但是他也莫得外交媒体的个东说念主账号。名满天下的是，他在一些场面如故会有好多幽默言论激发东说念主们更多宽恕。
举座而言，这些集团旗下各品牌的细密东说念主相对活跃，齐设有我方的视频号，比如深蓝董事长邓承浩、岚图董事长卢放、极狐董事长张国富 ……
"央国企高管作念个东说念主 IP，最终是企业的一项传播钞票。个东说念主账号是企业的传播矩阵，它们是新的传播阵脚。每一个个东说念主 IP，从最上头的带领到职工，齐有不同的传播内容和定位。咱们的磋磨不是把个东说念主打变成 IP，不会像雷军那样把传播强绑定住某个高管。"一位央企传播细密东说念主告诉《汽车营业批驳》。
央国企之是以无法像民营企业那样作念一霸手个东说念主 IP，主如果央国企带领的东说念主事任免由组织部门决定，舆情风险与出息挂钩。在现存探员体系下，个东说念主 IP 打造是一种高风险行动。在"不出事""不出错"的导向下，频繁国企带领采选将个东说念主曝光降至最低。
民营企业家在外交媒体上"翻车"，最多影响个东说念主声誉与企业股价；国企带领一朝言论不当，可能濒临秩序责罚。这种不合称的风险预期，使得带领们倾向于保守行事。
另外，央国企任何对外发声频繁需要经过多说念审批标准。在热门事件少顷即逝的外交媒体环境中，这种经过假想使得他们难以作念到即时响应。
在奖励机制上，民营企业家不错通过 IP 带来的流量滚动取得经济酬谢，而央国企带领的薪酬体系与 IP 孝敬无径直揣度。衰退正向激励的情况下，IP 打造只可依赖个东说念主的决定，难以形成系统性的组织行动。
"咱们是饱读动群众成为 KOE（Key Opinion Employee 要道看法职工），他们会形成一个传播矩阵，KOE 相称于新媒体主播，他们把居品的价钱、职权传达给消费者。带领层面的视频号，依据他们的范围传播制定相应内容，比如技能细密东说念主传播技能。"一位细密 KOE 运营的国企传播细密东说念主告诉《汽车营业批驳》。
这位细密东说念主说，这些账号的运营匡助他们了解每个外交平台的特色，流量的玩法，最终匡助他们尝试和定制灵验的内容，同期了解用户的宽恕点，作念出一些阔气话题性的内容。
"这样咱们不错径直了解用户，而无用依赖代理公司拿来的陈述了，这个过程咱们是受益的。"这位细密东说念主说。
对于结伙企业，打造一霸手 IP 险些是不可能的，因为这波及结伙两边的决定，外方不一定能领悟这样作念的必要性。另外，打造 IP 需要预算，这会讳饰两边已毕共鸣。
外企中，唯独群众中国在打造其董事长贝瑞德的个东说念主 IP，这是很罕有的案例。
"用户型企业"和个东说念主 IP 是两回事
不少东说念主觉得，如今独特内卷的汽车市集，打造一霸手 IP，是成为用户型企业的一条"捷径"。
当年，一家车企想要线路我方"倾听用户"，需要通过重重叠叠的经销商体系、400 客服电话、市集调研问卷来传导，成果极低且充满隔膜。
当今，一霸手径直通畅微博或抖音：用户在批驳区骂一句"车机太卡"，厂家团队坐窝答复"收到，下个月 OTA 搞定，研发团队如故安排上了"。这种扁平化、东说念主格化的换取，能让消费者顷刻间产生"这家企业简直在乎我"的错觉或实感，从而快速建立升引户型企业的心智。
一位品牌众人告诉《汽车营业批驳》，"一霸手 IP "是扩音器和引流管，搞定的是"如何让东说念主听见和深信"的问题；而"用户型企业"是发动机和底盘，搞定的是"企业靠什么运转和盈利"的问题。
这两样东西在底层逻辑、中枢目的和运作形式完全不同，但好多东说念主因为雷军的起因，误以为是一趟事儿。
马斯克有很强的个东说念主 IP，但特斯拉并不是完全的"用户型企业"。特斯拉是一个技能极客型企业，它并不宠粉，办事脍炙人丁。
典型的"用户型企业"，一霸手一般相对和缓，企业里面有完善的用户共创体系、雄壮的 APP 社区、车友会运营团队，用户能参与 OTA 升级的宗旨探究，即即是这样，这类企业的 CEO 可能并不天天挂在热搜上发短视频，品牌形象不完全依赖某一个东说念主。
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蔚来是其中的例子。他们有我方的传播矩阵，他们的 KOE 卓绝多，用户对蔚来的领悟并不完全依赖李斌的个东说念主 IP。
把雇主推向前台，不代表企业就简直懂用户；确凿的用户型企业，背后需要一套极其雄壮且浮滥资金的研发反馈机制、直营办事体系和社区运营团队来维持。
"咱们让职工和用户通过论坛零距离斗争 …… 当一个居品司理和工程师细密的功能被用户吐槽以至痛骂的时刻，无用开会无用动员，他们当可是然地会加班加点 …… "这是小米早期作念 MIUI 时就建立起来的直联体制和文化，之后成为小米基因——"把用户当一又友"，这是黎万强在《参与感》里的描绘。
"企业家的原点是实实在在创造价值，作念个东说念主 IP 亦然这个磋磨。企业发展自己就很难，需要他们专心致志地作念企业。作念个东说念主 IP，很容易被流量乃至说念德威胁，这就太累了，莫得必要爱毛反裘。"一位营销范围众人说。
企业一霸手个东说念主 IP 凯旋与否，内容如故建立在遒劲的企业居品才融合组织进化才调基础之上的，九九归原，居品和组织体制是中枢。
如果企业里面的官僚墙莫得排除，高管下场加微信、拍视频仅仅一种"饰演式直联"。正如文中提到那家车企，如果居品基础底细和售后经过不顺，一霸手的说念歉不仅不可救火，反而会因为"高层欢喜与底层施行"的断裂，激发更剧烈的负面口碑。
传统车企试图通过高管出镜来"抄近路"，内容上是对流量的集体狂躁。对于绝大深广车企而言，效法雷军是一步一趋。确凿的转型宗旨应该：通过硬核居品力搞定用户最痛的槽点；经过化直联，确保用户反馈的问题在 48 小时内有实质性激动；组织轻量化，砍掉中间冗长的审批经过，让听得见炮火的东说念主有拓荒权。
好的一霸手 IP 不错作为品牌的"开山斧"，但毫不可成为企业的"救命稻草"。咱们需要清醒地意志到：一霸手个东说念主 IP 是"术"，而用户型组织才是"说念"。
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